Carta abierta a @Cinemex

Buen día.

Estimado personal de Cinemex:

Desconozco si realmente tomen en cuenta las sugerencias que el público hace con respecto a la calidad en su servicio, pero verdaderamente, espero que así sea.

Comienzo por presentarme. Soy José Borbon, ex-empleado suyo alrededor de 1998 asignado a Cinemex Palacio Chino.

Actualmente, poseo certificación como auditor ISO 9001, lo cual aunado al punto anterior y mi experiencia como su cliente externo, me parece que me da un aspecto global de su imagen como empresa.

 

Cuando estuve laborando con ustedes, he de decir que adquirí una de las experiencias más placenteras, profesionalmente hablando, ya que Cinemex tenía un sistema de calidad impecable, productos innovadores y capacitación y estructuras organizacionales que superaban por mucho a la competencia.

 

Sin embargo, en los últimos 3 años, la calidad en su servicio, ha decaído notablemente.

Desconozco si esto haya sido producto de “cambios en la administración”, aunque más bien parece que han perdido el sentido de servicio para pasar a ser un negocio.

 

Cuando estuve con ustedes, se tenía la “política del 2%”, es decir, que de acuerdo a sus estadísticas, sólo un 2% de sus “invitados” (¿Le siguen llamando así a sus clientes?) saldría insatisfecho de un complejo y/o buscaba un pretexto para quejarse.

Si hicieramos una encuesta HOY, creo que el 2% quedó muy lejos, y es más bien un 20-35% de las personas que no están a gusto en sus complejos.

 

En sus mejores tiempos, Cinemex tenía aproximadamente entre 3 y 6 asistentes en taquilla, 8 en dulcería (4 en cajas, 4 “corredores”), 4 en Proyección y al menos 4 a 6 en Piso.

Durante el estreno de “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte; Parte 2” en Cinemex WTC Platino, había 1 asistente en taquillas (Si, ambas), 1 en Proyección, 0 en Piso (Si, leyeron bien: 0 en Piso) y 2 en dulcería.

En un fin de semana de estreno de una película que garantiza taquilla e ingresos en dulcería (que sabemos que es la principal fuente de ingresos para una cadena cinematográfica, contrario a la creencia popular de que es la taquilla), es francamente imperdonable que haya sólo 2 personas atendiendo la dulcería en salas Platino. Una hora después de iniciada la función, la gente, desesperada por no recibir sus productos, decidió ir en persona a la dulcería a formarse, rompiendo el esquema de “Platino”.

 

Estoy muy consciente de que la crisis obliga a toda empresa a hacer recortes de personal, reduciéndolo al mínimo necesario, pero hay que hacerlo SIN sacrificar la calidad y atención al cliente.

 

Una sola persona en Proyección? Una persona arrancando 6-7 proyectores? Eso lo obliga a no cumplir con la política de monitorear la cinta por los primeros 10-20 minutos para que el formato no salga de cuadro, balancee el volumen, etc. Les recuerdo que los “cue’s” no son infalibles.

 

En Cinemex Patriotismo, la historia no es distinta. El personal de Cafetería parece más interesado en hacer relaciones públicas entre ellos, que atender al cliente: 20 minutos para preparar un Latte?

 

Leo en Twitter que una persona pretende demandarlos por venderle sushi en estado de putrefacción. Y he de decir, que ya no me extraña. Sus palomitas ya no son frescas y recién hechas. Ya no invitan al cliente con su aroma durante las funciones vespertinas de fin de semana. Su café es de una calidad francamente mediocre y sus chapatas son estériles.

Que pasó con los hot-dogs recién hechos con ingredientes frescos y preparados el mismo día? Los invito a verificar el jitomate o cebolla de cualquiera de sus complejos. Fácilmente tendrán uno o dos días de preparados.

El queso de nachos ya no tiene sabor. El nuevo proveedor si bien es más higiénico, no tiene nada de sabor.

Sus productos ya carecen de novedad, de sabor y de calidad, tristemente. El personal exuda falta de capacitación, ya ni les interesa hacer venta sugerida, no sonríen, y definitivamente ya no tratan al cliente como invitado (Les recuerdo la política: Cada persona que nos visita, es un INVITADO. Hay que tratarlo como tratamos a las personas que nos visitan en nuestro hogar: amablemente, contentos, y observando que se vayan felices de haber venido).

Todo lo anterior, avalado por el personal gerencial que ya JAMAS pone un pie en piso, porque es más “divertido” permanecer en la oficina y por el personal de piso que consiste en una persona cortando boletos y limitándose a un:

“Sala 4: Tercera a la derecha” sin un “Buenas tardes, bienvenido a Cinemex, si en algo les puedo ayudar, estoy a sus órdenes”, como ustedes mismos nos OBLIGABAN a decir en los 90s.

 

Llanamente, Cinemex: Ya no son cine de calidad. Son un negocio. Les interesa mi dinero y honestamente, ya me cansé de pagar por un producto mediocre que no me satisface.

 

Les propongo lo siguiente:

 

1.       Atención al cliente. De verdad. Dado que no van a contratar más personal y es obvio que no les interesa invertir en capacitación masiva, pongan 2 cosas: 1. Un programa de calidad donde el invitado libremente exprese sus quejas y sugerencias. Como? Mediante el Módulo de Atención al Cliente. Que deje de ser guardarropa y concentre las sugerencias. Publiquen en pantallas que las quejas se atienden en el Módulo. Promuevan la comunicación. No será fácil oir quejas DIARIO, pero es necesario. Si no saben en que mejorar, no se puede mejorar. 2. Hosts. Un host y una hostess en piso. Vestidos de forma ejecutiva. Que den la impresión gerencial de poder de mando. Pueden llamarle concierge para que se sientan mejor. El sistema de concierge, utilizado en las cadenas hoteleras es excelente. Resuelve problemas sin tener un puesto gerencial. Consigan gente con carisma y con actitud de servicio.

2.       Personal. El personal DEBE estar motivado. Den incentivos. Aún existe “El empleado del mes”? Aún existe el “invitado sorpresa”? Aún hay rotación de personal entre áreas? Aún hay boletos de empleado? Aún los capacitan y hay reforzamiento los domingos por las mañanas en los complejos? Se los juro: Parece que todo lo anterior se eliminó hace mucho tiempo. Lo que sirve no hay que eliminarlo. Si no existe, reinstálenlo. Servía.

3.       Productos. Cambios innovadores. Planes. Ideas.

a)      Si Subway lo hace, porque ustedes no? Que Pepsi no tiene el mismo servicio? Pongan la máquina de refresco con refill gratis. Se los juro. Nadie se toma más de 2 refrescos grandes sin importar el tamaño de su estómago. No se pierde mucho.

b)      Si en EUA es una práctica común, porque aquí no? Con sus palomitas grande VIP (o como le quieran llamar) se llevan refill gratis. La última vez que verifiqué, unas palomitas grandes a ustedes les cuestan $7. Realmente no pueden “perder” $500 al día si eso garantiza la satisfacción de 70 familias al día? Y pongo “perder” dado que pueden cobrar $10 el refill y ganar $3 por cada transacción.

c)       Arma tu combo. No quiero limitarme a 3 productos y no quiero lo mismo de siempre. Ok. El combo grande cuesta $70. Por $15 mas, puedes armar tu combo: Cambiar el refresco por Icee o por Té, cambiar los nachos por pizza, cambiar el chocolate por un Mordisko. Pedir un Crunch adicional. No se. Innovar. La semana pasada fui a Patriotismo: Una mujer no quería refresco con su combo y lo quería cambiar por agua. Es deplorable ver al personal de dulcería decir “No se puede”. Claro que se puede, pero no QUIEREN.

d)      Acaso venden ALGO en su tienda de regalos? Perdón, en su tienda de “Harry Potter”/Disney? Más variedad: Productos M&Ms, Hello Kitty, Posters de películas, BDs, DVDs, loncheras, termos para café con refill gratis, playeras de Cinemex (Por Dios, promuevan su propia marca), chamarras, gorras. Es una mina de oro sin explotar.

e)      Starbucks prepara su café con leche LaLa. Hay alguna razón especial por la que ustedes lo hacen con leche “Al día”? Acaso ustedes, si, los que leen este mail beben esta leche en sus hogares? Porque no confían entonces en sus productos si ustedes mismos no los consumen? Si no les gusta la leche que venden, cámbienla. La opción obvia para Lala, es Alpura. Y por favor, su proveedor de café debe irse. El 1 y 2 de Septiembre es la Expo-Café en el WTC. Busquen opciones baratas y de calidad. Si nada los convence, se los juro que el 75% de sus clientes les agradecerían poner máquinas de Nescafé en dulcería y servirnos nosotros mismos para no lidiar con empleados ineptos (No es ofensa; es lo opuesto de APTOS. Sus empleados de cafetería son los menos aptos para ese puesto, su capacitación evidentemente, es nula)

f)       Dudo que sea el único al que le pasa, pero su app para Android/iPhone es pésima: rara vez se pueden comprar boletos, no hay beneficio real por descargarla y su cartelera se limita a un día.

g)      Publicidad: Sus spots y promos más recientes (El de la familia con perspectiva de cada miembro) es fatal: No se ve el beneficio de asistir a Cinemex vs. La competencia, no se conecta con el cliente, sino al contrario, lo ofende: La niña miente y come “comida engordadora” a escondidas, el hombre tiende a infiel, la mujer carece de dignidad y el niño desde esa edad, ya le roba la cartera al padre. Denigra la imagen del mexicano y lo convierte en un consumista que si bien coincide con SU punto de vista consumista y carente de atención, no coincide con el MIO y aseguro, no coincide con el de casi ningún mexicano que precie de autoestima. No ofendan a sus invitados.

h)      Ingredientes de calidad en TODOS sus alimentos. Contraten un consultor en alimentos. Un chef, pues. Reciban un curso de como se preparan alimentos rápidos y sencillos. Hagan acuerdos con nuevos proveedores. Busquen.

i)        Beneficios: Le regalo 15 entradas al cine Platino de su elección a quien me responda fehacientemente de su personal: Porque debo preferir a Cinemex sobre la competencia? Que me dan ustedes que no me den ellos? Atención? Tache. Calidad? Mal. Cortesía? No. Nada. Nada, Cinemex. No me dan NADA que no me ofrezca la competencia. Entonces, porque debería de preferirlos? Porque me quedan cerca? A eso se reduce su capacidad competitiva? Locación? Junten al departamento de Marketing, a que desquiten su salario en un fin de semana en Santa Fe o algún hotel con servicios y gastos pagados y mátense por encontrar un producto innovador. En Julio pasado les dí una idea, creo que deberían de indagar más en ella.

4.       Por ISO: Quien me puede decir la misión y visión de Grupo Cinemex? Quien? Y más allá: Cual es su plan de calidad para cumplir con esos valores? Su plan se reduce a un plan de expansión. Esa es una gran forma de hacer crecer un negocio, pero no de que prospere.

5.       Capaciten al personal constantemente. Recuérdenle que somos invitados. No somos clientes. Si somos clientes, si *yo* soy un cliente, trataré a su personal como empleados. Luego entonces, exigiré la excelencia en servicio. Si soy un invitado, me enfocaré en su cortesía, en medida de que sus productos no sean de mi entera satisfacción. Que prefieren? Un cliente que exija lo mejor, cuando NO lo pueden proveer o un invitado al que si lo tratan excelentemente bien, puede pasar por alto algunos errores?

 

Punto Número 1: Renovación de módulo de atención al cliente para atención de quejas. Sin costo. Beneficio: No medible.

Punto Número 1: Contratación de hosts/concierge: Sueldo inicial de $6000 mensual por complejo. $12000 al mes por 2 concierge. Beneficio: Si la política genera más visitas, se espera un aumento del 10% aproximadamente a partir del tercer mes, aumentando 3-5% cada mes. Con lo que la inversión se recupera a partir del 5° mes y es autosostenible a partir del 8°.

 

Punto Número 2: Incentivos: Boletos de empleado, juntas dominicales, programa empleado del mes, artículos promocionales para empleados como incentivos: Costo inicial, cerca de $500 mensuales por impresiones/artículos. No hay beneficio inicial. Se espera la promoción de productos y mejor desempeño de personal por ello, con posible aumento de ingresos por 7% mensual.

 

Punto Número 3: Productos. Refills refresco $1.50 por vaso. Se puede cobrar $5 por opción a refill. Ganancia neta 300%+. Refill palomitas, ganancia real 400%+, cambio de proveedores: gasto inicial aproximado de $450,000, dependiendo de vigencia de contratos actuales. Ganancia proyectada a 6 meses = 35-65% dependiendo de promoción y gastos respectivos. Proveedores recomendados: Sabritas, Nescafé, MacMa, Alpura, Illy.

Publicidad: Fin de semana en centro de convenciones Hotel Radisson con servicio de cafeteria = $35,000 – $50,000. Perdón, no se cuantos sean de Marketing.

 

Punto 4 & 5: Capacitación de personal: Gastos administrativos regulares. No se pagan horas extra a empleados.

 

Como ven, el gasto no es mucho.

Les recuerdo que para generar dinero hay que invertir dinero.

 

El mantenimiento de sus salas, es tema aparte, ya que si bien es indispensable que ya hagan reparaciones/modernización de algunos complejos, los gastos son muy altos y el beneficio no es notable para la población en general.

 

Espero fervientemente que escuchen e implementen un Plan de Acción, el que sea si no es el presente, para salvar a Cinemex.

El término “salvar” se oye dramático inicialmente, pero dado que ustedes mismos ven la crisis en la disminución de apertura de complejos y las bajas ventas en dulcería (no así en taquilla), no creo que necesiten demasiada motivación para hacerlo.

 

Últimos 2 puntos:

1.       Una empresa de servicios no sobrevive con servicio ausente

2.       El que nunca se haya hecho, no significa que NO se pueda hacer

 

Hace 2 años, por la falta de atención al cliente, mandé un mail similar a Cinemark. No me enorgullezco en decir que fue la última vez que visité un complejo Cinemark, a pesar de su cercanía a mi domicilio, pero la falta de atención en un mundo competitivo, es el peor crimen.

 

Ayer visité Cinépolis. Sus combos Max, sus salas VIP y la francamente impecable atención del complejo Perisur, me ha hecho cliente.

Los exhorto a recuperarme.

No soy el único caso. Ya somos demasiados.

 

Lamento mucho, Cinemex, que uno de sus propios empleados, se convierta en un “2%” y fiel a la competencia.

 

Agradezco mucho su atención y quedo a sus órdenes.

 

Jose Borbon